O Marketing da Estrella Galicia em La Casa de Papel

“Por mais que tenha planejado, nem sempre as coisas acabam como se prevê.”

La Casa de Papel

Sejamos francos, em algum momento da sua carreira como profissional de marketing ou empresário, essa frase se encaixa perfeitamente.

Essa foi apenas uma das muitas lições que aprendi passando horas maratonando a série La Casa de Papel com cerveja e amendoim.

Por falar em cerveja, um rótulo acompanhou Tóquio, Rio e companhia durante praticamente todos os episódios: a Estrella Galicia.

Pois é, eu também não conhecia a marca.

Até que um dia, quando estava renovando o estoque, decidi provar a Estrella Galicia que era apenas uma, no meio de tantas outras famosas no refrigerador do mercado.

Isso não é genial?

Eu estava comprando uma cerveja pela experiência, depois de ter sido impactado por ela durante os episódios da série, sem nem me preocupar com o preço!

E como profissional da área, não poderia deixar de compartilhar com vocês como funciona esse tipo de propaganda e as similaridades que o marketing da Estrella Galicia tem com o que fazemos aqui na Resulttado.

Por isso, abra a sua cerveja, coloque essa música para tocar e “que empieze el aprendizado!”

1. Um pouco sobre Product Placement e o marketing da Estrella Galicia

Sabe quando, no meio de um filme, o personagem aparece usando algum produto de uma marca específica?

Se você assistiu à série La Casa de Papel, fenômeno da Netflix, provavelmente reparou alguns exemplos como a cerveja consumida pela gangue, o notebook usado pelo Rio ou o óculos de sol do Professor. Lembra quais eram as marcas?

Eu ajudo: Estrella Galicia, Lenovo e Ray-Ban.

Embora alguns classifiquem o marketing da Estrella Galicia como merchandising, na Espanha, país de origem da série, trata-se de Product Placement (em tradução livre, Colocação de Produtos).

Uma estratégia que insere produtos ou marcas de modo espontâneo em filmes, novelas, programas de TV e séries. Quando digo espontâneo, quero dizer: de uma forma que é facilmente digerida pelo público, SEM PARECER UM ANÚNCIO.

Voltando ao marketing da Estrella Galicia, cerveja espanhola, a marca aparece várias vezes durante a série que narra o roubo à Casa da Moeda.

No começo da primeira temporada, surge de modo subliminar, como parte do cenário. Mas, no decorrer dos episódios, vai ganhando mais visibilidade e, assim, lugar garantido na mente do consumidor.

Ou seja, conquista sua importância aos poucos e enquanto a história se desenrola. Diferente do merchandising, que fica restrito a uma divulgação de ação ou material promocional em um ponto de venda (PDV).

2. As vantagens da propaganda que não parece propaganda

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De longe, acredito que a principal vantagem de propagandas como a Estrella Galicia em La Casa de Papel é o fato de quase “pedir licença” para entrar na vida do espectador. Isto é, aparece de forma tão natural que, no final das contas, torna-se familiar.

Praticamente entra no subconsciente de quem está assistindo à série. É como aquela pessoa que você mal conhece e já considera pacas.

Basta fazer a experiência de ir a um bar ou supermercado que tenha a marca à venda e, pronto, uma luz praticamente acende em cima da nossa cabeça e diz: La Casa de Papel!

Isso sem falar que é uma abordagem bem menos invasiva que a utilizada na propaganda tradicional, veiculada durante os intervalos comerciais, anúncios do Youtube e etc.

3. Por que inserir o produto no conteúdo dá tão certo?

Agora, relacionando um pouco mais o Marketing de Conteúdo com o marketing da Estrella Galicia em La Casa de Papel, podemos ver que inserir o produto no conteúdo pode sim dar certo.

Para que isso funcione, só depende do momento e da forma como é incorporada ao contexto.

Quer ver um exemplo?

Branded Content (conteúdo de marca) em revistas. Vamos supor que você está viajando de avião em uma daquelas viagens longas e sem fone de ouvido ou qualquer outra distração. Então, decide folhear a revista da companhia aérea e se depara com um conteúdo de marca.

Concorda comigo que esse tipo de conteúdo faz muito mais sentido de ser lido durante o voo do que fora dele? Por isso, repito a importância do contexto.

Assim como acontece na jornada do consumidor, toda pessoa que consome um produto ou ainda pode vir a consumir, passa por pelo menos 3 estágios: atração, consideração e decisão.

E, para que continue sua experiência até decidir comprar um produto ou serviço, é preciso se entreter com conteúdo de qualidade.

Ele precisa ser direcionado para ela, entendendo suas principais características, interesses, desafios e necessidades. No caso do marketing da Estrella Galicia, cumpre a estratégia de atingir personas que gostam de assistir a séries de ação, Netflix e, claro, beber cerveja.

Existe ainda uma outra sacada estratégica em questão, em relação à La Casa de Papel. A inserção da marca em seu roteiro também atende ao objetivo de internacionalização da marca.

Até então, a Estrella Galicia tinha mais força dentro da própria Espanha, com um grande market share nacional. Hoje, é exportada para vários países e ganha cada vez mais apreciadores, inclusive no Brasil.

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4. A importância de associar marcas às emoções

Lembra quando falei, no começo deste conteúdo, que Product Placement é o tipo de propaganda que não parece propaganda por ser menos invasiva que a tradicional?

Pois então, significa que cumpre o objetivo de fazer parte da vida do cliente.

E o marketing da Estrella Galicia mostra que vender não é o caminho para o sucesso, mas sim encantar e conquistar espaço na vida do consumidor.

Isso é tão nítido ao assistir à série, que dá para perceber a evolução do posicionamento da marca que começa nas garrafas sobre a mesa, passa para porta-guardanapos, chega à decoração do bar frequentado pela Raquel e pelo Professor, e finaliza em caminhões no trânsito.

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A cerveja está sempre associada aos momentos de brindes, descontração, diversão, paquera e até mesmo na realização dos personagens. Por isso, acredito que também é dessa forma que ela alcança um lugar especial no coração do espectador que gosta de cerveja assim como eu.

Cativa com cuidado os seus consumidores.

5. Copywriting, a narrativa persuasiva que também pode ser percebida no marketing da Estrella Galicia

Quando o espectador associa uma marca de cerveja aos momentos mais divertidos dos personagens de uma série está sendo impactado pela narrativa persuasiva.

Já ouviu falar de copywriting?

É uma técnica de produção de textos persuasivos para diferentes formatos e também se encaixa ao exemplo de La Casa de Papel. Ao envolver a Estrella Galicia com os momentos felizes de seus personagens, convida o consumidor a usufruir deles.

Bom, essas são algumas das relações que podemos fazer com o marketing da Estrella Galicia em La Casa de Papel.

Espero que você tenha curtido e que, se não assistiu ainda a série, tire um tempinho para assistir. Afinal, criar associações entre o que vemos por aí e os conceitos de marketing facilita ainda mais o entendimento das melhores práticas de mercado.

Fico por aqui e até a próxima, galera.

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Bella Ciao!